Les pratiques RSE des entreprises au Maroc : Aller au-delà de la RSE cosmétique

RSE teamLes pratiques RSE des entreprises au Maroc : Aller au-delà de la  RSE cosmétique

Omar Benaicha, Président de l’Association Qualité & Management.

 

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Le concept de RSE est parfois invoqué sans se référer au contexte local. On oublie souvent, par exemple, le rôle déterminant de l’église protestante dans les années 50 aux Etats Unis dans la mise en projet de la première production scientifique de référence en matière de RSE.

OB: Il y a, en effet, un courant qui prône la contextualisation de la RSE. Les principes d’individualisme et de communautarisme qui fondent l’esprit protestant étaient à la base de l’éclosion et de la structuration du débat durant les années 50 aux Etats Unis. D’ailleurs, l’ouvrage fondateur d’Howard Bowen «Social Responsibilities of the Businessman» paru en 1953 était une commande de l’église protestante (Voir article aux origines de la pensée RSE, p 18).

A mon sens, il est impératif que le contenu local soit relayé dans l’analyse de la pensée RSE de chaque pays. C’est d’ailleurs l’un des déterminants de l’implémentation d’une politique RSE au sein des entreprises.

Dans la réalité des entreprises au Maroc, la RSE a un aspect mutliforme …

OB: Cette situation n’est pas étonnante, le concept de la RSE étant lui-même protéiforme. Le cas exterme peut etre l’exemple de ce chef d’entreprise qui paie pas correctement les cotisations sociales pour ses salariés mais se fait un point d’honneur, toutefois, d’envoyer quelques uns d’entre eux au pèlerinage ou/et distribue des primes lors des fêtes religieuses. Nous ne sommes pas à un paradoxe près.

Parmi les différentes théories développées autour du concept de la RSE, quelle est celle qui vous semble la plus cohérente avec la réalité managériale?

Je suis un partisan de la théorie de Carroll[1] améliorée qui distingue quatre dimensions de la RSE : économique, c’est là où cette approche rejoint un peu l’école classique avec une mise en orbite de l’importance de créer du profit. La deuxième dimension est légale, il faut être dans la légalité et respecter la loi. Puis la dimension éthique et enfin la dimension philanthropique (NDLR : discrétionnaire). La matrice de Carrol ne se présente pas comme une hiérarchie catégorielle. Dès lors, l’entreprise est tenue d’opérer un dosage entre les quatre dimensions.

Nous constatons au Maroc qu’il y a une concentration des efforts des entreprises sur le niveau philanthropique : les uns se dirigent vers des fondations, les autres vers des actions citoyennes alors que la dimension légale et parfois même économiques ne sont pas suffisamment appuyées.

L’idée est de Carroll est que l’entreprise doit être économiquement responsable. Pour simplifier, imaginons une entreprise qui  est en mesure de réaliser  20% de bénéfice alors qu’elle n’en fournit que 11 ou 12%, elle n’assume pas pelinement sa responsabilité économique.

C’est un dysfonctionnement qui peut toucher sa chaine de valeur et d’approvisionnement et se répercute sur toutes les parties prenantes en termes de coût de transaction et d’opportunité.

Quelle dialectique entre la RSE et le développement durable ?

OB: Le développement durable est  un concept global qui s’applique à l’échelle  planétaire et  peut se décliner au niveau des territoires ou des nations. Mais quand on descend au niveau de l’entreprise, le concept de  développement durable peut être difficilement compris ou assimilé. La RSE est donc le champ ou s’opère la contribution de  l’entreprise participe au développement durable. En fait, le meilleur concept qui permet à l’entreprise à se développer c’est d’exercer  ses activités d’une manière responsable.

Même au niveau cognitif, elle est plus en phase avec l’approche entrepreneuriale que la durabilité. Quand un entrepreneur veut lancer une affaire, il fait un business plan sur 4 à 5 ans, et prévoit toujours la sortie à un horizon précis. Par principe, il ne parle pas de durabilité, l’entrepreneur est un opportuniste. Par contre, s’il fait cela d’une manière responsable, il transmet son entreprise qui  indépendamment de lui, acquiert les condfitions de durabilité.

 La théorie de la valeur partagée de Michel Porter a mis en porte à faux l’école classique…

OB: La nouvelle théorie de Michel Porter de la valeur partagée (shared value) est très instructive à cet égard. Lorsqu’un entrepreneur veut créer de la valeur exclusivement pour lui, il met en perspective ses propres objectifs et ses attentes. Lorsqu’il planifie, en revanche, la création d’une valeur ajoutée partagée, il est obligé de visualiser les attentes des autres parties prenantes et donc, d’adapter ses moyens par rapport à leurs attentes.

 Il y a une série de réactions assez fréquentes face à la RSE. Des entreprises adoptent parfois des démarches par mimétisme, d’autres sous l’effet d’une pression. Comment expliquer ces situations ?

 

OB:  Di Maggio et Powell ont développé, en 1983, le concept d’isomorphisme institutionnel[1], ils ont clairement explicité ce genre d’attitude par les organisations. En clair, ces auteurs ont analysé la convergence de comportements entre des organisations. Les auteurs distinguent entre trois niveaux d’isomorphisme : normatif, mimétique et coercitif. A mon sens, ce phénomène d’isomorphisme institutionnel est largement observé dans l’adoption ou non d’une politique RSE auprès des entreprises au Maroc. Si on prend les cimentiers par exemple, ils sont certes concurrents au niveau du busness mais adoptent, à peu de choses près, la même approche RSE. Il y a comme une certaine dynamique sectorielle qui donne un continuum à la RSE.

En matière d’isomorphisme mimétique, la tendance est assez prononcée au Maroc.  On fait souvent dans la cosmétique, ou dans le mimétisme en copiant ce que les autres font.


[1] Le concept d’isomorphisme institutionnel apparaît dans un article publié par l’American Sociological Review en Avril 1983, The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Irganizational Fields. Le terme isomorphisme est emprunté aux mathématiques et à la chimie.

L’isomorphisme coercitif, en revanche, ne laisse pas de choix à l’acteur. Les entreprises marocaines travaillant pour les donneurs d’ordre (DO) internationaux se voient obligés de se plier à des exigences de RSE. La preuve de conformité est souvent recherchée par le biais d’audits sociaux commandés par ces DO ou par des obligations de certification.

L’isomorphisme normatif pousse, en revanche, à l’adoption des référentiels et des normes. Les entreprises les plus « smart » sont celles qui arrivent à inscrire leur stratégie dans l’une ou l’autre case. Elles ne sont pas nombreuses, mais existent bel et bien.

Sous quel prisme peut-on analyser l’implémentation d’une politique RSE ? Y a-t-il des déterminants de la prise de décision ?

 

OB: Les théoriciens de la RSE ont défini trois rapports de force dans la RSE : les rapports de légitimité, de pouvoir, et de réaction-urgence.

Quand Une entreprise mondiale du secteur alimentaire est accusée de contribuer à l’obésité des enfants aux Etats-Unis, elle orchestre une compagne de communication autour de ses produits sans sucre et légers. Cette entreprise empruntera une démarche de légitimation de son action en finançant, par ailleurs, des médicaments de lutte contre l’obésité.

Le deuxième type de rapport de force est relatif au pouvoir. On le voit plus à l’œuvre vis à vis de certaines parties prenantes de type Etat ou syndicats. Celles-ci, bénéficiant à un moment d’un pouvoir sur l’entreprise, en usent pour l’obliger à lâcher du  lest.

La même chose se passe avec  l’Etat, qui impose une réglementation et lie sa mise en œuvre à la préservation d’une licence ou droit d’excercer.

Précisons toutefois que des entreprises réussissent à transformer ces contraintes en  opportunités pour construire de la réputation sur un rapport qu’ils ont dû subir.

Enfin, le rapport de réaction-urgence rappelle d’une manière emblématique les démarches de grandes entreprises marocaines après les contestations de février 2011.

Finalement, le seul mot dans la RSE sur lequel il n y’a pas un consensus total, c’est le  mot responsabilité ?

OB: Cela peut se comprendre comme l’acte 1 de la responsabilité dans la vie de l’entreprise contrairement aux supposées pratiques d ‘irresponsabilité antérieures. Le mot « accountability » en anglais me parait plus juste. La version française de ce mot ne résonne pas assez : au Canada, on parle d’imputabilité et en France de redevabilité.

Quand un patron est interpellé sur l’obligation de rendre des comptes, pas seulement aux actionnaires mais aussi parties prenantes, cela a plus de sens. Mais poser la question de responsabilité  renvoie d’emblée à une question de fond.

Le global report initiative (GRI) est perçu souvent comme un luxe. De très rares entreprises marocaines y souscrivent. Pourquoi à votre avis ? 

OB: Je pense que le GRI est quelque chose d’extraordinaire. Les entreprises marocaines, les plus grandes d’entre elles, passent à côté de quelque chose qui peut leur rendre service au Maroc et à l’international. Le GRI est une initiative volontaire de reporting, sur une plateforme qui fixe par ailleurs les procédures et normes de reporting. La publication se fait donc, d’une manière volontaire mais avec ceci de particulier : l’information publiée est publique, créant  un immense réservoir d’information utile pour réaliser desbenchmark  par secteur, par pays… En Afrique, le pays qui s’installe en tête de liste est l’Afrique du Sud. En fait, l’ensemble des publications d’un pays est en soi un indicateur pertinent sur le climat des affaires. Il ne s’agit donc pas d’une certification, il s’agit d’une déclaration volontaire sur ce que l’entreprise réalise et les indicateurs qu’elle génère dans le cadre de ses réalisations en matière de RSE. Cela va sans dire que la consolidation de tous les reporting d’un pays donné reflète aussi l’ancrage des politiques de développement durable au niveau du dit pays.

La communication est une composante essentielle en matière de RSE, que l’on soit en GRI ou en Iso 26000 ? Y a-t-il des précautions à ce niveau ?

OB: Ce qui est fondamental dans la communication sur la RSE, c’est la cohérence avec le métier de l’entreprise. Il faut arriver à visualiser ce que présente l’entreprise comme contribution. Une compagnie d’assurance qui communique sur ce qu’elle fait en matière d’écoles et de centres sanitaires, c’est bien, mais cette communication est souvent diluée. A moins qu’elle dispose de projets suffisamment structurants en termes de  taille et de méthodologie. Or,  il y a un gisement colossal inexploitable pour les compagnies d’assurances : les accidents de la route avec à la clé, un financement de programmes de sécurité routière par exemple, ou encore la contribution à la prévention des risques professionnels et industriels. Des contributions facilement chiffrables et qui se positionne au cœur de l’exercice de la RSE. Je reviens toujours au modèle de Carroll…

Un des grands hommes d’affaires au Maroc définit la RSE comme le devoir de réaliser des actions et des projets d’intérêt général au profit des concitoyens…

OB: Je suis tout à fait d’accord avec cette vision. Je suis totalement acquis à cette idée, sauf qu’on doit préciser de quel concitoyen on parle : le salarié de l’entreprise est à mon sens le premier concitoyen auquel il faut prêter une attention particulière. Si les entreprises aujourd’hui font beaucoup d’actions à l’extérieur, alors qu’ils répriment à l’intérieur les droits de leurs salariés, il ne me semble pas pertinent que l’option de responsabilité revendiquée répond à l’esprit de  la littérature sur la RSE. Quand une grève éclate et que l’entreprise met en perspective des actions citoyennes à l’extérieur de ses murs, ce n’est pas très crédible.

Le problème de nos entreprises c’est qu’elles privilégient l’impact médiatique. Prioritairement, une entreprise a la responsabilité d’améliorer son bottom line, les conditions sociales de ses salariés, le traitement de ses fournisseurs et la valorisation de ses clients. Prenons l’exemple d’un fournisseur dans une chaine d’approvisionnement. Lorsque l’entreprise faillit à son devoir de payer le fournisseur à temps, alors qu’il a rendu la fourniture ou le service comme l’entreprise l’avait stipulé, il y a clairement une défaillance dans la chaîne de responsabilités de l’entreprise.

Si on doit prioriser, quel schéma peut-on établir ?

OB: Je suis une entreprise industrielle de premier plan, de par mes activités je rejete des polluants et je finance un jardin public dans le cadre de la politique des espaces verts. Il y a un sens. Mais les référentiels de mise en œuvre de la RSE, comme l’ISO 26000 suggère vivement l’identification, au sein de la sphère d’influence de l’entreprise, des parties prenantes pertinentes comme première démarche. Ensuite, il faut dialoguer avec ces parties. L’entrepise se tourne  alors vers ces parties prenantes avec le message suivant : j’ai un du devoir envers vous, qu’est ce que vous attendez de moi ? La bonne démarche c’est ça. Il faut dialoguer, et à partir du dialogue, l’entreprise identifie les attentes puis les priorise. En définitive, dans l’esprit de la valeur ajoutée partagée, l’entreprise utilisera les revenus générés par ses activités et le capital investit par ses actionnaires, pour produire de la valeur aux autres parties prenantes qu’elle a choisies à condition que ce partage augmente la valeur future crée et maintient un  partage équitable et durable.


[1] A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance, Archie B. Carroll. Academy of management review. 1979. Vol4. P 497- 505.

[2] Le concept d’isomorphisme institutionnel apparaît dans un article publié par l’American Sociological Review en Avril 1983, The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Irganizational Fields. Le terme isomorphisme est emprunté aux mathématiques et à la chimie.

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